Współcześnie, mniej niż dwie dekady po pojawieniu się Internetu, Google i Facebook razem gromadzą więcej dolarów reklamowych niż wszystkie media drukowane na planecie.
W 2017 roku przychody Google z kampanii reklamowych wyniosły łącznie ponad 95 miliardów dolarów, a Facebooka – ponad 39 miliardów. Łącznie jest to mniej więcej 25 proc. wszystkich globalnych wydatków na reklamę.
Napędzany przez open source platform e-commerce, urządzeń mobilnych i postępów w płatnościach online, social media marketing zastąpił praktycznie cały tradycyjny przemysł reklamowy. To zajęło mniej niż piętnaście lat.
Liczby są ogromne. W 2018 roku globalna branża reklamowa przekroczyła 550 miliardów dolarów, napędzając wycenę Google na północ od 700 miliardów dolarów, a Facebooka powyżej 500 miliardów dolarów. Cała ta wartość jest napędzana przez nasze wyszukiwania: nasze upodobania, to, czego pragniemy, kim są nasi przyjaciele i co my (i oni) klikamy w tych dniach.
Wraz z szybkim rozwojem technologii, reklama wciąż będzie się zmieniała. Po pierwsze, to może stać się trochę bardziej inwazyjne i dużo bardziej osobiste. Jednak to nie będzie wiecznie trwać. Nie tak długo po tym, cały rynek marketingu social media zniknie. Jak długo to potrwa? Dajemy mu od 10 do 12 lat.
Przyjrzyjmy się bliżej temu zjawisku.
Reklama w naszym wirtualnie rozszerzonym świecie
Dzięki konwergencji szerokopasmowej łączności 5G, okularów rozszerzonej rzeczywistości, naszej rodzącej się gospodarki opartej na trylionie czujników oraz potężnej sztucznej inteligencji, zyskaliśmy możliwość nakładania informacji cyfrowych na fizyczne otoczenie, uwalniając reklamę od tyranii ekranu.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do Apple Store przyszłości. Gdy podchodzisz do wyświetlacza iPhone’a, materializuje się pełnowymiarowy awatar Steve’a Jobsa, który oprowadza Cię po najnowszych funkcjach produktu. Awatar Jobsa to jednak trochę za dużo, więc po wydaniu polecenia głosowego zostaje zastąpiony pływającym tekstem – a przed Tobą unosi się w powietrzu lista funkcji telefonu. Po dokonaniu wyboru, rezygnując z iPhone’a na rzecz nowej pary okularów AR iGlasses, kolejne polecenie głosowe jest wszystkim, czego potrzeba do wykonania inteligentnego kontraktu.
Okulary na głowie, a ty zmierzasz do domu przyjaciela. Rozmawiając w jego kuchni, przyglądasz się nowym szafkom. Czujniki w okularach śledzą ruchy gałek ocznych, dzięki czemu SI wie, że Twoja uwaga została zatrzymana.
Dzięki historii Twoich poszukiwań wie również, że rozważałeś przebudowę jego kuchni. W związku z tym, że Twoje preferencje inteligentnych rekomendacji są włączone, ceny szafek, wzornictwo i wybór kolorów wypełniają Twoje pole widzenia. Jest to nowa forma reklamy: albo rozszerzenie zakupów bez ograniczeń, albo nowy rodzaj spamu.
Wczesna wersja tej rzeczywistości jest już dostępna. Znana jako “wyszukiwanie wizualne”, funkcja jest obecnie w asortymencie firm. Na przykład, partnerstwo między Snapchatem i Amazonem pozwala skierować ich app-kamerę na obiekt, a następnie uzyskać link pokazujący produkt albo sam produkt lub coś podobnego, co jest dostępne do zakupu.
Również Pinterest posiada wiele narzędzi do wizualnego wyszukiwania, takich jak Shop the Look, który wykropkowuje każdy obiekt na zdjęciu. Podoba ci się kanapa? Kliknij na kropkę. Strona znajdzie dla Ciebie podobne produkty na sprzedaż. Albo weź Lens, ich narzędzie do wyszukiwania wizualnego w czasie rzeczywistym. Skieruj app-kamerę na scenę i aplikacja będzie generować linki do wszystkich produktów w tej scenie.
Google idzie o krok dalej. Wydana w 2017 roku, ich aplikacja Google Lens jest ogólną wyszukiwarką wizualną. Robi więcej niż tylko identyfikuje produkty na sprzedaż, ponieważ dekoduje cały krajobraz. Możesz dowiedzieć się wszystkiego, co chcesz: podziału botanicznego roślin na kwietniku, ras psów spacerujących po parku, historii budynków na ulicach miasta.
Ikea posunęła się najdalej. Korzystając z aplikacji AR za pośrednictwem smartfona, możesz odwzorować swój salon w cyfrowej wersji o dokładnych wymiarach. Potrzebujesz nowego stolika do kawy? Ich technologia pozwala na wypróbowanie różnych stylów i rozmiarów. Twój wybór uruchamia inteligentną płatność i tak po prostu stolik do kawy Ikea na zamówienie zostaje dostarczony pod Twoje drzwi. Potrzebujesz pomocy w jego montażu? Aplikacja AR przeprowadzi Cię przez ten proces krok po kroku.
Cała ta konkurencja w zakresie wyszukiwania wizualnego spowodowała przyspieszenie rozwoju. Ponieważ więcej osób korzysta z tych systemów, więcej danych jest przekazywanych z powrotem do SI, która nimi zarządza. Do jesieni 2018 r. ta pętla informacji zwrotnej sprawiła, że wyszukiwania wizualne przekroczyły miliard zapytań miesięcznie.
Niemal każda globalna marka przygotowuje się na świat “wskaż, strzelaj i kupuj”. Ale to może być jeszcze bardziej przerażające.
Hiperpersonalna reklama
Zostałeś zauważony. Jesteś na zwykłym spacerze w domu towarowym, a system rozpoznawania twarzy znalazł Cię na celowniku. Twoje okulary AR zaświeciły się: “Cześć Sarah, miło cię widzieć…”.
Zapomniałaś zmienić ustawienia na “nie przeszkadzać”. Mikrosekundy później, monitory telewizyjne w sklepie kontynuują atak. Może to hologram albo prezydent Stanów Zjednoczonych wołający twoje imię: “Sarah, chwileczkę. Twoje pory to sprawa bezpieczeństwa narodowego. Chcę ci powiedzieć, że sekwencja twojego genomu pasuje do nowej linii produktów do pielęgnacji skóry L’Oréal”.
Kiedy nie odpowiadasz POTUS-owi, SI zmienia taktykę. Teraz jest to mama. Mimowolnie wzdrygasz się. Jej głos jest głęboko odciśnięty w twoim mózgu. Ale wiesz lepiej i po prostu idziesz dalej.
Czasami są to Twoje ulubione gwiazdy filmowe (na podstawie danych z Twojego konta Netflix) lub ulubiona gwiazda sportowa (na podstawie wyszukiwań w Internecie).
Czy brzmi to jak odległa fantazja? Zastanów się jeszcze raz.
Era Jarvisa i koniec samej reklamy
Od Mad Men do Madder Men, cel reklamy wcale się nie zmienił: sprzedać twój produkt. Reklamy wychwalają korzyści: kup X, bo to sprawi, że będziesz Y- sexy, odnoszący sukcesy, błyszczący, cokolwiek.
Ale co się dzieje, gdy nie jesteś już tym, który podejmuje decyzje o zakupie? Właśnie wtedy na ratunek przychodzi Shopping JARVIS.
Wyobraź sobie przyszłość, w której po prostu mówisz: “Hej JARVIS, kup mi pastę do zębów”. Czy JARVIS ogląda telewizję? Czy udało mu się uchwycić te późnowieczorne reklamy pełne białych uśmiechów? Oczywiście, że nie.
W ciągu nanosekundy JARVIS rozważa formuły molekularne wszystkich dostępnych opcji, ich koszt, badania, które potwierdzają ich twierdzenia o wybielaniu zębów, opublikowane raporty zadowolenia klientów i ocenia Twój genom, aby określić formułę smakową, która najprawdopodobniej pobudzi Twoje kubki smakowe. Następnie dokonuje zakupu.
Idąc o krok dalej, w przyszłości nigdy nie będziesz musiał zamawiać pasty do zębów. JARVIS będzie monitorować Twoje zapasy regularnie spożywanych produktów – od kawy, herbaty i mleka migdałowego po pastę do zębów, dezodorant i całą resztę – i będzie zamawiać zapasy, zanim zorientujesz się, co wymaga uzupełnienia.
Co z zakupem czegoś nowego? Ten dron, który Twój syn chce dostać na urodziny? Wystarczy określić funkcjonalność. “Hej JARVIS, czy mógłbyś kupić mi drona za mniej niż 100 dolarów, który jest łatwy w pilotażu i robi świetne zdjęcia?”.
A co z decyzjami dotyczącymi mody? Czy zaufamy Sztucznej Inteligencji w kwestii wyboru naszych ubrań? Wydaje się to mało prawdopodobne, dopóki nie weźmiemy pod uwagę, że SI może śledzić ruchy gałek ocznych podczas zakupów w sklepie, słuchać naszych codziennych rozmów, aby zrozumieć nasze upodobania i preferencje, a także scrollować przez nasze kanały społecznościowe, aby zrozumieć nasze preferencje modowe oraz preferencje naszych znajomych. Z takim poziomem szczegółowości, Fashion JARVIS wykona całkiem dokładną pracę przy wyborze naszych ubrań – bez potrzeby reklamy.
Końcowe przemyślenia
W następnej dekadzie, należy oczekiwać pojawienia się znacznie bardziej spersonalizowanej reklamy – nastąpi ekspansja na nowe powierzchnie naszego cyfrowo nałożonego świata.
Następnie będziemy zmierzać w kierunku przyszłości, w której SI przejmie większość naszych decyzji zakupowych, nieustannie zaskakując nas produktami i usługami, o których nawet nie wiedzieliśmy, że są nam potrzebne.
Albo, jeśli niespodzianki nie są dla Ciebie, po prostu wyłącz tę funkcję i wybierz te nudne i sztampowe. Tak czy inaczej, jest to zmiana, która zagraża tradycyjnym reklamodawcom, oferując jednocześnie znaczne korzyści dla konsumentów.
